नए पेशेवर परिचितों के लिए मेरा पसंदीदा प्रश्नों में से एक है, “पिछले छह महीनों में आपका पसंदीदा नवाचार क्या है और क्यों?”
मुझे यह प्रश्न कुछ कारणों से पसंद है:
- यह मुझे इस बात का बोध कराता है कि व्यक्ति कहां ध्यान केंद्रित करता है और हम कहां सहयोग करने में सक्षम हो सकते हैं।
- “क्यों” मुझे बताता है कि क्या वे इस बात को समझते हैं या यदि वे केवल प्रवृत्तियों का पालन कर रहे हैं।
- नवोन्मेष का मतलब कई चीजें हो सकता है, और यह समझना कि व्यक्ति क्या नवोन्मेषी पाता है, अन्य विपणन अवधारणाओं को तैयार करने में सहायक होता है।
स्वचालन लगभग हमेशा ऊपर आता है। पीपीसी विपणक अपने कार्यप्रवाह को स्वचालित करने के तरीकों के चुनाव के लिए परेशान हैं, जैसे:
- बिडिंग: देशी रणनीतियों का उपयोग करना या अपने स्वयं के नियमों और लिपियों का निर्माण करना।
- रचनात्मक: पूरी तरह से नियंत्रण सौंपना या अंतर्निहित A/B परीक्षण का लाभ उठाना।
- ऑडियंस: व्यापक मिलान और प्रदर्शन अधिकतम (PMax) के माध्यम से लक्ष्यीकरण/बहिष्करण या मशीन लर्निंग विकल्पों में शामिल होना।
- चैनल: सीधे तौर पर बजट और रचनात्मक आवंटन चुनना बनाम उन कॉलों को करने के लिए एल्गोरिदम को अनुमति देना।
इस लेख में यह निर्णय नहीं दिया जाएगा कि आप कौन-से स्वचालन विकल्प चुनना पसंद कर सकते हैं। बल्कि, यह प्रत्येक के यांत्रिकी की रूपरेखा तैयार करेगा, साथ ही यह भी कि उन्हें कैसे काम करना है।
बोली लगाने में स्वचालन
यकीनन बोली लगाना उन कुछ चीजों में से एक है जो हमेशा स्वचालित होनी चाहिए।
जहां लाभ के विभिन्न रास्तों के लिए जगह होती है वहां विज्ञापनदाता स्वचालित कैसे होते हैं:
- मूल बोली कार्यनीतियां जैसे कन्वर्ज़न बढ़ाएं, कन्वर्ज़न वैल्यू बढ़ाएं, टारगेट इंप्रेशन शेयर, और क्लिक बढ़ाएं.
- स्वचालित नियम प्रमुख मीट्रिक के आधार पर जो पूर्वनिर्धारित मानदंडों के आधार पर बोलियों को समायोजित करते हैं।
- बोली समायोजन ऊपर या नीचे बोली लगाने के लिए डिवाइस, स्थान और ऑडियंस जैसे लीवर का उपयोग करना।
देशी बोली
यदि आप स्थानीय बोली-प्रक्रिया चुनते हैं, तो यह महत्वपूर्ण है कि आप अपनी रूपांतरण ट्रैकिंग पर भरोसा करें। विज्ञापन नेटवर्क मुख्य मार्गदर्शक प्रकाश के रूप में रूपांतरणों का उपयोग यह जानने के लिए करें कि क्या निवेश करना है या वापस लेना है।
हालांकि यह सच है कि अधिकतम क्लिक और लक्ष्य इंप्रेशन शेयर को कार्य करने के लिए रूपांतरण ट्रैकिंग डेटा की आवश्यकता नहीं है, फिर भी यह महत्वपूर्ण है कि आप सही डेटा में फीड कर रहे हैं।
लोग जो एक सामान्य गलती करते हैं, वह प्राथमिक के रूप में बहुत अधिक रूपांतरण कार्रवाइयां शामिल करना है। यह आमतौर पर दोहरी गिनती या यात्रा के उन चरणों को शामिल करने के परिणामस्वरूप होता है जो एल्गोरिथम में फीड करने लायक नहीं होते हैं।
एक और सामान्य गलती एक ऐसा लक्ष्य निर्धारित करना है जो प्राप्य नहीं है। यदि लक्ष्य मूल्य प्रति अधिग्रहण (टीसीपीए) या विज्ञापन व्यय पर लक्ष्य रिटर्न (टीआरओएएस) बजट और नीलामी कीमतों से मेल नहीं खाता है, तो आप अपने अभियान को कम खर्च करेंगे या खराब लीड से भर देंगे।
स्वचालित नियम
नियम और स्क्रिप्ट तब मददगार होते हैं जब आपके पास यह जानने के लिए पर्याप्त डेटा हो कि आपकी बोलियां क्या होनी चाहिए। उन्हें मैन्युअल बोली-प्रक्रिया (और मूल बोली संकेतों को छोड़ने) की क्षतिपूर्ति करने में सहायता के लिए आम तौर पर बड़े बजट की आवश्यकता होती है।
सबसे आम संकेत हैं:
- प्रदर्शन में बदलाव: सीटीआर, सीपीए, रूपांतरण दर, सीपीसी।
- लोगों के वांछित/अवांछित समूह: ऑडियंस, स्थान, दिन का समय और उपकरण।
- पूर्वनिर्धारित तिथियां/घटनाएं।
जबकि इनके लिए स्वस्थ डेटा की आवश्यकता होती है, नियमों/लिपियों के लिए सबसे बड़ा नुकसान मानवीय तत्व है।
यदि इनपुट गलत है, तो इससे अभियान को नुकसान हो सकता है।
बोली समायोजन
बोलियों को स्वचालित करने का यह मेरा पसंदीदा तरीका हुआ करता था: एक रूढ़िवादी मैन्युअल बोली सेट करें और बोली समायोजनों पर आक्रामक हो जाएं।
बोली समायोजन का उपयोग बजट को वांछित संभावनाओं से दूर, या उनकी ओर निर्देशित करने और उपयोगकर्ता को सबसे अधिक नियंत्रण देने के लिए किया जा सकता है।
हालांकि, नेटिव बोली समायोजनों में सुधारों के साथ, इनका उपयोग करना उचित ठहराना कठिन है। यदि आप विशुद्ध रूप से मानवीय अभियान चलाने की योजना बना रहे हैं, तो ये अनिवार्य हैं।
कौन सा उपयोग करें?
यदि आप अपनी रूपांतरण ट्रैकिंग पर भरोसा करते हैं, तो मूल बोली-प्रक्रिया का उपयोग न करने का कोई कारण नहीं है।
मूल बोली-प्रक्रिया उन संकेतों को खींचती है जिन्हें विज्ञापनदाता एक्सेस करने में सक्षम नहीं होते हैं और आमतौर पर मानव-शासित स्वचालन से बेहतर प्रदर्शन करते हैं।
Optmyzr से छवि, अप्रैल 2023टीसीपीए लक्ष्य के साथ अधिकतम रूपांतरण और बिना लक्ष्य के अधिकतम रूपांतरण मूल्य ने “मैन्युअल” बोली-प्रक्रिया की 6.8% रूपांतरण दर को पीछे छोड़ दिया।
हालांकि, यदि आप सटीक रूपांतरण मूल्य डेटा डालने या यथार्थवादी टीसीपीए लक्ष्य निर्धारित करने में सक्षम नहीं हैं, तो नियमों, स्क्रिप्ट या बोली समायोजनों के साथ मैन्युअल रूप से जाना बेहतर होगा।
रचनात्मक स्वचालन
पूछे जाने पर, कई कहेंगे कि वे पसंद करते हैं मानव रचनात्मक स्वचालित रूप से निर्मित पाठ, प्रदर्शन और वीडियो विज्ञापनों पर।
सही दर्शकों के लिए सही सामग्री के साथ आने के लिए मानव मन बेहतर माना जाता है।
हालाँकि, जिस पर ध्यान नहीं दिया जा सकता है वह यह है कि ऑटो-जेनरेट किए गए विज्ञापनों का बड़ा हिस्सा मानवीय क्रिएटिव से आता है। यानी, टेक्स्ट, टोन और छवियां विज्ञापनदाता की साइट, मौजूदा विज्ञापनों या सामाजिक चैनलों से उधार ली जाएंगी।
क्रिएटिव इन श्रेणियों में आता है:
उत्तरदायी विज्ञापन और पीएमएक्स विज्ञापन सभी मूल रूप से एक ही उद्देश्य का पालन करते हैं: विज्ञापनदाता द्वारा प्रदान की जाने वाली सामग्री लें और उन संपत्तियों के लिए सबसे अच्छा संयोजन खोजें।
विपणक यह चुन सकते हैं कि पूर्ण सीखने की अनुमति दी जाए या वांछित स्थानों पर क्रिएटिव को पिन करके इसमें मदद की जाए।
Optmyzr से छवि, अप्रैल 2023विस्तारित टेक्स्ट विज्ञापनों को फिर से बनाने के लिए सभी संपत्तियों को पिन करना आकर्षक हो सकता है। हालाँकि, जैसा यह Optmyzr अध्ययन दिखाता है, आप सीखने में कुछ स्वतंत्रता की अनुमति देकर उच्च रूपांतरण दर प्राप्त करेंगे।
विज़ुअल क्रिएटिव (स्थिर प्रदर्शन चित्र और वीडियो) थोड़े कठिन हैं।
ब्रांड शैली दिशानिर्देश स्वतः-जनित विज्ञापनों को नो-गो बना सकते हैं। सुनिश्चित करें कि सभी क्रिएटिव टेम्प्लेट के साथ काम करते हैं, और यदि वे नहीं करते हैं, तो पूरी तरह से समाहित विज्ञापन अपलोड करने पर विचार करें।
डायनामिक खोज विज्ञापन (डीएसए) शक्तिशाली हैं; हालाँकि, उनकी अधिकांश उपयोगिता PMax में समाहित हो गई है। उनकी शक्ति का एक हिस्सा साइट की अच्छी तरह से SEOed प्रकृति का लाभ उठा रहा है ताकि Google को यह जानने में मदद मिल सके कि कौन से लैंडिंग पृष्ठ किसी क्वेरी से संबंधित हैं।
मुख्य समाचार लैंडिंग पृष्ठ पर भाषा से प्राप्त होते हैं।
स्वतः-निर्मित क्रिएटिव का उपयोग कब करें?
वर्तमान में, यह “कब” का सवाल नहीं है – लगभग सभी क्रिएटिव में कुछ हद तक स्वचालन शामिल है।
बनाने के लिए मुख्य विकल्प हैं कि क्या रचनात्मक नियंत्रण को पूरी तरह से सौंपना है या मशीन के साथ भागीदार बनाना है।
संपत्तियां (पहले एक्सटेंशन के रूप में जानी जाती थीं) लगभग कभी भी स्वचालित नहीं होनी चाहिए। ऐसा इसलिए है क्योंकि आप उनका पूरा उपयोग करना चाहते हैं: उच्च-मूल्य वाली सेवाओं को हाइलाइट करना, और विज्ञापन संदेशों को बढ़ाना।
श्रोता स्वचालन
ऑडियंस पीपीसी अभियानों के दिल की धड़कन हैं और मुख्य लीवर विज्ञापनदाताओं के पास है।
हालांकि गोपनीयता-पहले वेब ने प्रतिबंधित कर दिया है कि हम किन दर्शकों का उपयोग कर सकते हैं, और यहां तक कि उनमें से कुछ का मूल्यह्रास भी देखा है।
विपणक निम्नलिखित के माध्यम से श्रोताओं तक पहुँचते हैं:
- प्रत्यक्ष लक्ष्य: स्थानीय या प्रथम-पक्ष ऑडियंस.
- ब्रॉड मैच: बेक्ड-इन ऑडियंस का लाभ उठाना।
- पीएम मैक्स: बिल्ट-इन ऑडियंस या मानव-निर्मित ऑडियंस सिग्नल।
- स्मार्ट/ऑटो बिडिंग: ऑडियंस में बेक किया हुआ जो बोलियों में वृद्धि/कमी को प्रभावित करता है।
किसी स्वचालित ऑडियंस में शामिल होने का चयन करना (यानी, कोई भी जिसे मानव सक्रिय रूप से नहीं चुनता) पूरी तरह से इस बात पर निर्भर करता है कि आप अपनी रूपांतरण ट्रैकिंग पर कितना भरोसा करते हैं।
यह भी महत्वपूर्ण है कि आपका क्रिएटिव आपके लक्षित दर्शकों से मेल खाता हो। एक सामान्य नियम के रूप में, स्वचालित ऑडियंस में शामिल होने का मतलब मैन्युअल रूप से उन ऑडियंस को बाहर करना है जिन्हें आप नहीं चाहते (बशर्ते कोई प्रतिबंध न हो)।
ऑडियंस को मैन्युअल रूप से चुनना (विशेष रूप से पीएमएक्स के लिए ऑडियंस सिग्नल में शामिल होना) मानवीय त्रुटि के लिए जगह आमंत्रित करता है। यही कारण है कि अपने विकल्पों को सूचित करने के लिए डेटा का उपयोग करना महत्वपूर्ण है।
अपने शीर्ष रूपांतरण खोज शब्दों के आधार पर कस्टम सर्च इंटेंट ऑडियंस बनाने पर विचार करें (स्वयं कीवर्ड के विपरीत)।
ऑटोमेटेड ऑडियंस का उपयोग कब करें
जब तक आप एक प्रतिबंधित उद्योग में नहीं हैं, दर्शकों पर कुछ मैन्युअल प्रभाव डालना लगभग हमेशा समझ में आता है। यह प्रभाव बहिष्करण या एकमुश्त लक्ष्य हो सकता है।
हालांकि, व्यापक मिलान, स्मार्ट बोली-प्रक्रिया और PMax विकसित होने के साथ, यह बेक्ड-इन ऑडियंस का परीक्षण करने लायक है।
अधिक से अधिक, वे फलते-फूलते हैं, और आप विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म के खिलौनों की ओर झुक कर लाभ उठाने में सक्षम होते हैं।
कम से कम, आपके पास कटाई के लिए डेटा है और भविष्य के बहिष्करण और विज्ञापन रचनात्मक विकल्पों में सक्रिय हो सकते हैं।
स्वचालन विज्ञापन चैनल
विपणक के साथ विवाद के लिए यह सबसे बड़े क्षेत्रों में से एक है। मार्केटिंग चैनल एक रणनीतिक विकल्प हैं, और इस स्तर की रणनीति को सौंपने से समझ में आने वाली बेचैनी हो सकती है।
हालांकि, मानव स्वचालन के साथ कैसे इंटरैक्ट करता है, इसके आधार पर, यह अभी भी एक शुद्ध सकारात्मक अनुभव हो सकता है।
स्वचालित विज्ञापन चैनल निम्न के लिए आते हैं:
- पीएमएक्स: सभी Google विज्ञापन चैनलों को एक ही अभियान में संयोजित करना।
- प्रदर्शन विस्तार के साथ खोजें: खोज और प्रदर्शन के लिए Google और Microsoft विकल्प समान बजट साझा करते हैं।
- खोज और खोज भागीदार: पारंपरिक खोज इंजन परिणाम पृष्ठ (SERP) और विज्ञापनों के लिए भागीदारों का चयन करें।
लेखक द्वारा स्क्रीनशॉट, अप्रैल 2023कभी-कभी PMax अधिक नियंत्रण वाले अभियानों से बेहतर प्रदर्शन कर सकता है। यह आमतौर पर निम्नलिखित सत्य होने के कारण होता है:
- रूपांतरण मूल्य चलन में हैं।
- विज्ञापन क्रिएटिव सभी नियुक्तियों का प्रतिनिधित्व करते हैं।
- PMax अभियान से सीखने के लिए अन्य स्टैंडअलोन अभियान भी हैं।
कई विपणक पहले खोज करने के लिए डिफ़ॉल्ट हैं, और सभी संभावनाएँ इस तरह से जानकारी का उपभोग नहीं करना चाहती हैं।
इसके अतिरिक्त, जब तक व्यक्ति उस चीज़ की खोज कर रहा होता है, तब तक उनके पास आमतौर पर उन ब्रांडों की “शॉर्टलिस्ट” होती है, जिनमें उनकी रुचि होती है।
पीएमएक्स ब्रांडों को इसके लिए एक अलग बजट तैयार किए बिना विज़ुअल प्लेसमेंट और टॉप-ऑफ़-फ़नल इंटरैक्शन तक पहुंचने में सक्षम बनाता है।
किसी भी स्वचालित चैनल अभियान के लिए खाता-व्यापी नकारात्मक कीवर्ड और प्लेसमेंट बहिष्करण होना महत्वपूर्ण है।
मैन्युअल अभियान प्रभावी हो सकते हैं – वे केवल विज्ञापनदाताओं को प्रत्येक प्लेसमेंट के लिए प्रीमियम का भुगतान करने की आवश्यकता रखते हैं और विज्ञापनदाताओं द्वारा चुने गए चैनलों तक सीमित होते हैं।
मार्केटिंग चैनलों को कब स्वचालित करना है
सबसे बड़ा निर्णायक कारक बजट होगा और रूपांतरण डेटा.
यदि आप अपने रूपांतरणों पर भरोसा करते हैं (और रूपांतरण मूल्यों को शामिल करने में सक्षम हैं), तो स्वचालित मार्केटिंग बहुत मायने रखती है। मानव विपणक नकारात्मक खोजशब्दों, दर्शकों और नियुक्तियों के माध्यम से सुरक्षा उपाय करता है।
यदि आपको विश्वास नहीं है कि आपकी रूपांतरण ट्रैकिंग और बजट प्रतिबंधित हैं, तो आप इस बारे में विशिष्ट होना चाहेंगे कि मार्केटिंग डॉलर कहाँ निवेश किए गए हैं।
यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि इमेज एक्सटेंशन (Google और Microsoft दोनों पर उपलब्ध) बहु-चैनल अभियानों के लिए एक मान्य उत्तर हैं जिन्हें अधिक नियंत्रण की आवश्यकता होती है।
यदि आप सख्त ब्रांड मानकों के अधीन हैं और/या आपको सभी चैनल आरओआई पर रिपोर्ट करनी है, तो यह आपके लिए अधिक व्यवहार्य समाधान हो सकता है।
अंतिम टेकअवे
स्वचालन अंततः डिजिटल विपणक के लिए शुद्ध सकारात्मक है।
कितने लोग इसके साथ जुड़ते हैं यह इस बात पर निर्भर करता है कि कौन से कार्य मुख्य दक्षताएँ हैं और कौन से संघर्ष हैं।
एक ब्रांड जितना अधिक अपने डेटा पर भरोसा करता है, स्वचालन में झुकना उतना ही आसान होता है।
और अधिक संसाधनों:
विशेष रुप से प्रदर्शित छवि: / शटरस्टॉक