मात्रात्मक की अद्भुत दुनिया में आपका स्वागत है सामग्री विपणन विश्लेषण.
यहीं पर मैं आपको यह कहते हुए सुन रहा हूं, “मुझसे कहा गया था कि मार्केटिंग में कोई गणित नहीं होगा।”
अच्छी खबर यह है कि सभी प्रकार के उपकरण आपको सारा गणित करने में मदद करेंगे।
बुरी खबर यह है कि इनमें से कोई भी उपकरण आपको यह समझने में मदद नहीं करेगा कि संख्याओं का आपके व्यवसाय के लिए क्या मतलब है।
जैसा कि हमने कहा है, विश्लेषण के बिना साझा उद्देश्य मानचित्र के बिना दृष्टिकोण हैं। और उद्देश्यों के बिना विश्लेषण पर निर्णय लेना ऐसा है जैसे नक्शा तो है लेकिन जाना कहीं नहीं है।
यदि आपके पास एक साझा उद्देश्य है और आपको यह कैसे पता चलेगा कि आप इसे पूरा कर चुके हैं, इसकी सामान्य समझ है, तभी आप इसे संख्याओं के साथ परिभाषित कर सकते हैं। तभी संख्याओं का एक उद्देश्य होता है और, इससे भी महत्वपूर्ण बात, अर्थ होता है।
अपनी कंपनी को गेम जीतने के साझा लक्ष्य वाली एक टीम के रूप में सोचें। टीम में हर कोई जानता है कि जीतने के लिए आपको अपने प्रतिद्वंद्वी से अधिक अंक हासिल करने होंगे।
लेकिन एक फील्ड गोल या टचडाउन से कितने अंक मिलते हैं, इसकी सामान्य समझ के बिना, जब तक किसी को विजेता घोषित नहीं किया जाता तब तक आपको पता नहीं चलेगा कि आपने पर्याप्त अंक हासिल किए हैं या नहीं।
यदि आप अंततः हार जाते हैं, तो कुछ भी ठीक करने के लिए बहुत देर हो चुकी होती है। यदि आप किसी तरह जीत जाते हैं, तो कोई नहीं समझता कि क्यों।
आपका लक्ष्य अपने साझा उद्देश्यों को सफलता के बिल्कुल स्पष्ट, स्पष्ट माप के साथ तैयार करना है। आप इस वास्तुशिल्प माप को स्थापित करना चाहते हैं ताकि कंपनी में हर कोई सहमत हो।
यह हर किसी को अपने स्वयं के मानकों को परिभाषित करने के बारे में नहीं है (ए ला लॉकहीड और नासा मीट्रिक बनाम शाही पर आपस में सहमत हैं)। आपकी डिज़ाइन की गई माप योजना को सभी को सूचित, साझा और स्पष्ट रूप से सहमत होना चाहिए।
मार्केटिंग के उपाध्यक्ष के रूप में एक बार मुझसे कहा था:
बिक्री टीम को ग्राहकों में बदलने वाले अवसरों के मूल्य पर मापा जाता है। मार्केटिंग को बनाए गए लीड की संख्या से मापा जाता है।
यह एक मेल जैसा लगता है – लेकिन ऐसा नहीं है।
हम परिचयात्मक उत्पादों की तलाश में बड़ी संख्या में लीड बनाते हैं, लेकिन बिक्री टीम केवल एंटरप्राइज़ उत्पादों के लिए हमारे द्वारा बनाए गए लीड की परवाह करती है। हम दोनों अपने उद्देश्यों को पूरा कर रहे हैं, लेकिन हम व्यवसाय के लिए नुकसान उठा रहे हैं।
यदि आपके पास सफलता कैसी दिखती है, इसके लिए स्पष्ट रूप से परिभाषित (और साझा) दृष्टिकोण नहीं है, तो आप सामग्री विपणन या किसी अन्य विभाग में कुछ भी सार्थक नहीं माप सकते।
एक उपयोगी माप वास्तुकला जो पिछले दशक में उभरी वह एक अवधारणा है जिसे उद्देश्य और मुख्य परिणाम (ओकेआर) कहा जाता है। ओकेआर उस माप तक पहुंचने का एक शानदार तरीका है जो मायने रखता है। वे साझा गंतव्य की ओर प्रगति सुनिश्चित करने में मदद करते हैं।
ओकेआर के बारे में सोचने का एक शानदार तरीका इस कथन में रिक्त स्थान भरना है:
हम आपके उद्देश्य को ______________मुख्य परिणामों द्वारा मापेंगे
अपने उद्देश्यों के लिए, हमने सामग्री विपणन रणनीति के लिए इस पद्धति को थोड़ा संशोधित किया है। हम इसे कंटेंट मार्केटिंग मापन पिरामिड कहते हैं।
पिरामिड एक ढांचा है जिसका उपयोग आप एक साझा करने योग्य उद्देश्य निर्दिष्ट करने और उस उद्देश्य की दिशा में प्रगति के महत्वपूर्ण (और अच्छी तरह से समझे जाने वाले) अर्थ को समझने के लिए कर सकते हैं।
प्रत्येक पिरामिड में चार स्तर होते हैं:
- ए. उद्देश्य. एक साझा और अच्छी तरह से समझा गया लक्ष्य। उद्देश्यों को अध्याय 3 में पहचाने गए चार्टर और जिम्मेदारियों के अनुरूप होना चाहिए, और यह समग्र व्यावसायिक लक्ष्य और सफलता कैसी दिखती है, इसे समझने का परिणाम है।
- बी. प्रमुख परिणाम. स्पष्ट निवेश मूल्य यह प्रदर्शित करेंगे कि हमने उद्देश्य पूरा कर लिया है। यह कारकों का एक संयोजन है जिससे आप सभी सहमत हैं कि “सफलता कैसी दिखती है” का सटीक वर्णन करता है।
- सी. केपीआई (मुख्य निष्पादन संकेतक)। अद्वितीय एकत्रित माप जो मुख्य परिणामों की दिशा में प्रगति को सूचित करते हैं।
- डी. एनालिटिक्स। विस्तृत लेन-देन रूपांतरण, वार्तालाप और अन्य एकल डेटा बिंदु जो KPI का माप बनाते हैं।
इस ढांचे को ध्यान में रखते हुए, आप अपने प्रत्येक रणनीतिक उद्देश्यों के लिए एक माप पिरामिड बना सकते हैं।
यहाँ प्रक्रिया है.
चरण 1: उद्देश्य निर्धारित करें
सुनिश्चित करें कि आप एक वास्तविक और साझा करने योग्य उद्देश्य बनाएं।
अच्छी तरह से व्यक्त रणनीतिक उद्देश्य इस बात का मिश्रण दर्शाते हैं कि सामग्री व्यवसाय को कैसे मूल्य प्रदान करेगी। वे स्पष्ट या स्पष्ट रूप से एक समय सीमा के बारे में भी बात करते हैं – जब सफलता मिलेगी।
अब, आप तिमाही, वर्ष या कई वर्षों तक उद्देश्यों को साकार करने की योजना बना सकते हैं (या नहीं)। आपके पास दीर्घकालिक और अल्पकालिक उद्देश्य हो सकते हैं।
आप उन चीजों के पदानुक्रम का पता लगा सकते हैं।
रणनीतिक उद्देश्य निर्धारित करने का मतलब यह नहीं है कि बाज़ार में बदलाव या धारणाएँ विकसित होने पर उनमें बदलाव नहीं होगा। इसका सीधा सा मतलब है कि आप उन्हें यह समझने के लिए टाइम-बॉक्स करना शुरू कर सकते हैं कि आपको कितनी जल्दी बदलाव की जरूरत है।
उदाहरण के लिए, दिखावा करें कि आपका व्यवसाय इस बात से सहमत है कि रणनीतिक उद्देश्य यह सुनिश्चित करना है कि आपका नया विचार नेतृत्व ब्लॉग व्यवसाय के लिए एक मूल्यवान मंच है।
तो फिर, आपका समग्र उद्देश्य यह है: हमारा ब्लॉग हमारी मार्केटिंग के लिए नई लीडों का एक लाभदायक स्रोत होगा।
आप देख सकते हैं कि यह उद्देश्य यात्रा के ऊपरी बाएँ भाग में है, जैसा कि पहले चर्चा की गई है (प्रत्यक्ष बचत), और मूल्य की अभियान श्रेणी में है।
आप इस उद्देश्य में यह भी देख सकते हैं कि यह किसी भी कीमत पर नई लीड का स्रोत नहीं है। आपका ब्लॉग इस प्रकार डिज़ाइन किया गया है नई लीड का लाभदायक स्रोत।
अब जब आपके पास साझा करने योग्य रणनीतिक उद्देश्य है, तो अगले चरण पर जाएँ।
चरण 2: मुख्य परिणामों के साथ सफलता को परिभाषित करें
मुख्य परिणाम तय करें जो स्पष्ट रूप से उस उद्देश्य को पूरा करने को परिभाषित करेंगे।
कंटेंट मार्केटिंग टीम के लिए साझा करने योग्य उद्देश्य नई लीड का लाभदायक स्रोत बनना है। लेकिन इसकी परिभाषा क्या है? कितने लीड? लाभदायक का क्या अर्थ है?
इसलिए, अगला कदम उन प्रमुख परिणामों को परिभाषित करना है जिन पर व्यवसाय सहमत होगा, वे मानक हैं जो उद्देश्य को परिभाषित करते हैं। तो, शायद आप इन प्रमुख परिणामों पर सहमत हों:
- ब्लॉग एक वर्ष के भीतर सभी शुद्ध नई बिक्री योग्य लीड का 10% उत्पन्न करता है।
- ब्लॉग एक वर्ष के भीतर कुल 2,000 पते योग्य ग्राहक तैयार करता है।
- ब्लॉग द्वारा उत्पादित लीड मानक लीड अधिग्रहण की तुलना में 10% कम महंगे हैं।
- ब्लॉग पर ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक आपके कुल वेबसाइट ट्रैफ़िक का 20% दर्शाता है।
यहां अन्य भी हो सकते हैं, लेकिन विचार यह है कि आप मुट्ठी भर (दर्जनों नहीं) प्रमुख परिणामों की पहचान करें जो परिभाषित करेंगे कि लीड के लाभदायक स्रोत का क्या मतलब है।
एक से अधिक KPI होने का, लेकिन बहुत अधिक नहीं होने का कारण यह है कि वहाँ की डिग्रियाँ होती हैं KPI प्राप्त करना सफलता को परिभाषित करने के लिए इसे निर्धारित करने की आवश्यकता है।
उदाहरण के लिए, हम 4 प्रमुख परिणामों में से 3 को पूरा कर सकते हैं (शायद हम सभी शुद्ध नई बिक्री का केवल 9.5% ही हासिल कर पाते हैं, और हमें यह निर्धारित करना होगा कि क्या वह उद्देश्य के लिए पास या असफल हो जाता है)।
आपको यह जानकर आश्चर्य नहीं होगा कि इसे निर्धारित करने के लिए मेरी सलाह यह है कि आप बस प्रत्येक के लिए सहमति प्राप्त करें।
आपके पास एक साझा उद्देश्य है और आपने परिभाषित किया है कि दर्शकों पर प्रभाव का लागत से अधिक लाभ पर सीधा प्रभाव कैसे पड़ेगा। यह आपको चरण 3 पर ले जाता है।
चरण 3: अपने KPI डिज़ाइन करें
जैसा कि मैंने उल्लेख किया है, आपके प्रमुख परिणामों की चुनौतियों में से एक यह है कि प्रत्येक को संभवतः एक एकल माप की तुलना में माप के संयोजन के रूप में बेहतर परिभाषित किया गया है।
उदाहरण के लिए, मुख्य परिणाम यह है कि “ब्लॉग लीड मानक लीड की तुलना में 10% सस्ता होगा” कई तरीकों से पहुंचा जा सकता है।
आप पा सकते हैं कि जो लोग आपके ब्लॉग की सदस्यता लेते हैं, उन्हें “निःशुल्क परीक्षण” के लिए उच्च-स्तरीय लीड प्राप्त करना वास्तव में अधिक महंगा है। हालाँकि, आप यह भी पा सकते हैं कि ब्लॉग सब्सक्राइबर “निःशुल्क परीक्षण” के लिए साइन अप करने वालों की तुलना में बहुत अधिक दर पर योग्य लीड में परिवर्तित हो जाते हैं।
इसलिए, मेट्रिक्स के ये संयोजन वास्तव में लीड के वास्तविक “व्यय” को निर्धारित करते हैं।
बनाया गया केपीआई आपको अपने प्रमुख परिणामों तक पहुँचने की दिशा में प्रगति को मापने के तरीके की सर्वोत्तम परिभाषाएँ प्राप्त करने में मदद मिलेगी। इसलिए, उदाहरण के लिए, ऐसे कई KPI हो सकते हैं जो आपकी प्रगति को बेहतर ढंग से निर्धारित करने में आपकी सहायता करेंगे।
इस उदाहरण में, हम निम्नलिखित KPI देख सकते हैं:
- सब्सक्राइबर मायने रखता है.
- सब्सक्राइबर बनाम विजिटर और लीड फॉर्म भरता है।
- सामग्री प्रचार विधियों द्वारा रूपांतरण दरें (भुगतान बनाम जैविक)।
- ए-लेवल (स्वीट स्पॉट) सब्सक्राइबर बनाम बी-लेवल सब्सक्राइबर जैसे प्रतिस्पर्धी, छात्र, आदि।
- सशुल्क ट्रैफ़िक बनाम जैविक ट्रैफ़िक स्तर और लागत।
तुम्हें नया तरीका मिल गया है। यह आपको बेहतर गेम खेलने में मदद करने के लिए इन-गेम एनालिटिक्स डेटा को समझने में मदद के बराबर है।
आप उद्देश्य जानते हैं, और आप जानते हैं कि सफलता कैसी दिखती है, अब आपको बस वहां पहुंचने के कई तरीकों को देखना है और वे सभी एक-दूसरे के साथ कैसे अच्छा व्यवहार करते हैं।
उदाहरण के लिए, आपको पता चल सकता है कि उच्च-गुणवत्ता वाले लीड विकसित करना आसान है लेकिन लागत पारंपरिक मार्केटिंग की तुलना में अधिक है।
चीजों को देखने के केवल एक ही तरीके में खुद को बंद कर लेने से फिलहाल जो स्वीकार्य है उसके बारे में व्यावसायिक निर्णय लेने की आपकी क्षमता सीमित हो जाती है।
यह KPIs का संपूर्ण विचार है – वे संकेत देना प्रदर्शन। वे हमें हर चीज़ में समायोजन करने में मदद करते हैं, जिसमें हमारे समग्र परिणाम या यहाँ तक कि उद्देश्य भी शामिल हैं।
यह अंतिम चरण की ओर ले जाता है।
चरण 4: अपना एनालिटिक्स इकट्ठा करें
एक बार जब आप KPI को समझ लेते हैं, तो आपको विशिष्ट विश्लेषण की पहचान करना शुरू करना होगा – बारीक माप जो आपके व्यक्तिगत KPI के निरंतर स्वास्थ्य को परिभाषित करेगा।
विश्लेषिकी उपकरण वे वैसे ही हैं जैसे उन्हें परिभाषित किया गया है – वे “क्या होता है” के बारीक, लेन-देन संबंधी तत्वों को मापने के लिए बनाए गए हैं। वे यह मापने के लिए नहीं बनाए गए हैं कि ऐसा क्यों होता है।
यह हम पर निर्भर है कि हम अपने KPI की जांच करें और फिर उन सटीक विश्लेषणों को इकट्ठा करें जिनका उपयोग हम उनमें सुधार या प्रगति के माप को परिभाषित करने के लिए कर सकते हैं।
उदाहरण के लिए, यहां उदाहरण के साथ शायद दर्जनों KPI जुड़े हुए हैं, फिर आप विभिन्न मेट्रिक्स को देख सकते हैं जो आपको यह समझने में मदद करेंगे कि आपके कार्य उनकी प्रगति को कैसे प्रभावित कर रहे हैं।
आप शायद इस पर गौर करें:
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फिर से, आपको यह विचार मिल गया।
यह बहुत काम जैसा लगता है।
स्पॉइलर अलर्ट: यह है। किसी ने नहीं कहा कि यह आसान होगा।
और अंदाज़ा लगाइये – आपको अपने सभी उद्देश्यों के लिए ऐसा करने की ज़रूरत है।
यह लेख रॉबर्ट रोज़ ©2023 की पुस्तक “कंटेंट मार्केटिंग स्ट्रैटेजी” से एक उद्धरण है और कोगन पेज लिमिटेड की अनुमति से पुन: प्रस्तुत और अनुकूलित किया गया है।
यह लेख तीन लेखों की श्रृंखला में पहला है (पढ़ना: सामग्री जीवनचक्र में जिम्मेदारियों को परिभाषित करना और सामग्री विपणन रणनीति के तीन स्तंभ) सर्च इंजन जर्नल पर जो पुस्तक में चर्चा की गई अवधारणाओं की गहराई से पड़ताल करता है। हम यह घोषणा करते हुए भी उत्साहित हैं कि पुस्तक आधिकारिक तौर पर 26 सितंबर, 2023 को लॉन्च की जाएगी।
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