हम सभी जानते हैं कि ग्राहक अपने रूपांतरण पथ के साथ-साथ कई चैनलों और अभियानों (ऑनलाइन और ऑफलाइन) के माध्यम से एक ब्रांड के साथ बातचीत करते हैं।
आश्चर्यजनक रूप से, बी2बी क्षेत्र के भीतर, औसत ग्राहक एक ब्रांड के संपर्क में है 36 बार ग्राहक बनने से पहले।
इतने सारे टचपॉइंट्स के साथ, वास्तव में यह तय करना मुश्किल है कि किसी मार्केटिंग चैनल या अभियान ने खरीदने के निर्णय को कितना प्रभावित किया।
यहीं पर मार्केटिंग एट्रिब्यूशन काम आता है।
मार्केटिंग एट्रिब्यूशन सबसे प्रभावी टचपॉइंट्स में अंतर्दृष्टि प्रदान करता है खरीदार यात्रा.
इस व्यापक गाइड में, हम मार्केटिंग एट्रिब्यूशन मॉडल के साथ आरंभ करने के लिए आपके लिए आवश्यक हर चीज को सरल बनाते हैं, जिसमें आपके विकल्पों का अवलोकन और उनका उपयोग कैसे करना शामिल है।
मार्केटिंग एट्रिब्यूशन क्या है?
मार्केटिंग एट्रिब्यूशन वह नियम (या नियमों का सेट) है जो बताता है कि किसी खरीदार की यात्रा में रूपांतरण का श्रेय कैसे वितरित किया जाता है।
प्रत्येक टचपॉइंट को कितना क्रेडिट मिलना चाहिए, यह अधिक जटिल मार्केटिंग विषयों में से एक है, यही कारण है कि आज इतने सारे अलग-अलग प्रकार के एट्रिब्यूशन मॉडल का उपयोग किया जाता है।
6 सामान्य एट्रिब्यूशन मॉडल
छह सामान्य एट्रिब्यूशन मॉडल हैं, और प्रत्येक खरीदार की यात्रा में रूपांतरण मूल्य को अलग-अलग तरीके से वितरित करता है।
चिंता मत करो। हम आपको नीचे दिए गए सभी मॉडलों को समझने में मदद करेंगे ताकि आप तय कर सकें कि आपकी आवश्यकताओं के लिए सबसे अच्छा कौन सा है।
नोट: इस गाइड में दिए गए उदाहरण उपयोग करते हैं गूगल एनालिटिक्स 4 क्रॉस-चैनल नियम-आधारित मॉडल।
क्रॉस-चैनल नियम-आधारित का अर्थ है कि यह प्रत्यक्ष ट्रैफ़िक की उपेक्षा करता है। यदि आप वैकल्पिक एनालिटिक्स सॉफ़्टवेयर का उपयोग करते हैं तो ऐसा नहीं हो सकता है।
1. अंतिम क्लिक
अंतिम क्लिक एट्रिब्यूशन मॉडल मार्केटिंग टचपॉइंट को पूरा श्रेय देता है जो सीधे रूपांतरण से पहले होता है।
लास्ट क्लिक आपको यह समझने में मदद करता है कि कौन से मार्केटिंग प्रयासों से बिक्री बंद हो जाती है।
उदाहरण के लिए, एक उपयोगकर्ता शुरू में 30 सेकंड के लिए एक YouTube विज्ञापन (जुड़ा हुआ दृश्य) देखकर आपके ब्रांड की खोज करता है।
उस दिन बाद में, वही उपयोगकर्ता आपके ब्रांड को Google करता है और एक जैविक खोज परिणाम के माध्यम से क्लिक करता है।
अगले सप्ताह इस उपयोगकर्ता को फेसबुक पर एक रिटारगेटिंग विज्ञापन दिखाया जाता है, क्लिक किया जाता है, और आपके ईमेल न्यूज़लेटर के लिए साइन अप किया जाता है।
अगले दिन, वे ईमेल के माध्यम से क्लिक करते हैं और एक ग्राहक में परिवर्तित हो जाते हैं।
लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन मॉडल के तहत, उस रूपांतरण का 100% क्रेडिट ईमेल को दिया जाता है, वह टचपॉइंट जिसने बिक्री को बंद किया।
2. पहला क्लिक करें
पहला क्लिक अंतिम क्लिक एट्रिब्यूशन मॉडल के विपरीत होता है।
होने वाले किसी भी रूपांतरण का पूरा श्रेय पहले इंटरैक्शन को दिया जाता है।
पहला क्लिक आपको यह समझने में मदद करता है कि कौन से चैनल ब्रांड जागरूकता पैदा करते हैं।
इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि ग्राहक ने किसी रीटार्गेटिंग विज्ञापन के माध्यम से क्लिक किया और बाद में ईमेल विज़िट के माध्यम से परिवर्तित हो गया।
यदि ग्राहक ने शुरू में आपके ब्रांड के साथ एक व्यस्त YouTube दृश्य के माध्यम से इंटरैक्ट किया, तो सशुल्क वीडियो को उस रूपांतरण का पूरा श्रेय मिलता है क्योंकि इसने यात्रा शुरू की थी।
3. रैखिक
लीनियर एट्रिब्यूशन आपकी संपूर्ण मार्केटिंग रणनीति पर एक नज़र डालता है।
यह मॉडल विशेष रूप से उपयोगी है यदि आपको संपूर्ण खरीदार यात्रा के दौरान जागरूकता बनाए रखने की आवश्यकता है।
रूपांतरण के लिए क्रेडिट उन सभी चैनलों के बीच समान रूप से विभाजित होता है जिनसे ग्राहक इंटरैक्ट करता है।
आइए अपना उदाहरण देखें: चार टचपॉइंट्स (सशुल्क वीडियो, ऑर्गेनिक, सशुल्क सामाजिक और ईमेल) में से प्रत्येक को रूपांतरण मूल्य का 25% मिलता है क्योंकि उन सभी को समान क्रेडिट दिया जाता है।
4. काल क्षय
प्रचार जैसे लघु बिक्री चक्रों के लिए समय क्षय उपयोगी होता है क्योंकि यह इस बात पर विचार करता है कि प्रत्येक टचपॉइंट कब हुआ।
पहले स्पर्श को सबसे कम श्रेय मिलता है, जबकि अंतिम क्लिक को सबसे अधिक।
हमारे उदाहरण का उपयोग करना:
- सशुल्क वीडियो (YouTube एंगेज्ड व्यू) को 10% क्रेडिट मिलेगा।
- जैविक खोज को 20% मिलेगा।
- पेड सोशल (फेसबुक विज्ञापन) को 30% मिलता है।
- ईमेल, जो रूपांतरण के दिन हुआ, 40% प्राप्त करता है।
नोट: Google Analytics 4 इस क्रेडिट को सात दिन की अर्ध-जीवन अवधि का उपयोग करके वितरित करता है।
5. पद-आधारित
स्थिति-आधारित (यू-आकार) दृष्टिकोण दो सबसे महत्वपूर्ण इंटरैक्शन के बीच बिक्री के लिए क्रेडिट को विभाजित करता है: कैसे एक ग्राहक ने आपके ब्रांड की खोज की और रूपांतरण उत्पन्न करने वाला इंटरैक्शन।
स्थिति-आधारित एट्रिब्यूशन मॉडलिंग के साथ, भुगतान किए गए वीडियो (YouTube एंगेज्ड व्यू) और ईमेल प्रत्येक को 40% क्रेडिट मिलेगा क्योंकि वे हमारे उदाहरण में पहला और आखिरी इंटरैक्शन थे।
ऑर्गेनिक सर्च और फेसबुक विज्ञापन प्रत्येक को 10% मिलेगा।
6. डेटा-संचालित (क्रॉस-चैनल रैखिक)
Google Analytics 4 में एक अद्वितीय डेटा-चालित एट्रिब्यूशन मॉडल है जो मशीन लर्निंग एल्गोरिदम का उपयोग करता है।
क्रेडिट इस आधार पर असाइन किया जाता है कि प्रत्येक टचपॉइंट अनुमानित रूपांतरण संभावना को कैसे बदलता है।
यह प्रत्येक विज्ञापनदाता के डेटा का उपयोग प्रत्येक रूपांतरण घटना के लिए एक इंटरैक्शन के वास्तविक योगदान की गणना करने के लिए करता है।
सर्वश्रेष्ठ मार्केटिंग एट्रिब्यूशन मॉडल
जरूरी नहीं कि एक “सर्वश्रेष्ठ” मार्केटिंग एट्रिब्यूशन मॉडल हो, और खुद को सिर्फ एक तक सीमित रखने का कोई कारण नहीं है।
अलग-अलग एट्रिब्यूशन मॉडल के तहत प्रदर्शन की तुलना करने से आपको अपनी खरीदार यात्रा के दौरान कई टचपॉइंट के महत्व को समझने में मदद मिलेगी।
Google Analytics 4 (GA4) में मॉडल तुलना
अगर आप देखना चाहते हैं कि एट्रिब्यूशन मॉडल के हिसाब से परफ़ॉर्मेंस कैसे बदलता है, तो आप GA4 के साथ आसानी से ऐसा कर सकते हैं।
Google Analytics 4 में मॉडल तुलना का उपयोग करने के लिए, बाएं हाथ के मेनू में “विज्ञापन” पर क्लिक करें और फिर “एट्रिब्यूशन” के तहत “मॉडल तुलना” पर क्लिक करें।
डिफ़ॉल्ट रूप से, कन्वर्ज़न ईवेंट सभी होंगे, दिनांक सीमा अंतिम 28 दिन होगी और आयाम डिफ़ॉल्ट चैनल ग्रुपिंग होगा.
आप जिस तारीख की सीमा और कन्वर्ज़न इवेंट का विश्लेषण करना चाहते हैं, उसे चुनकर शुरुआत करें.
GA4, जुलाई 2022 का स्क्रीनशॉटआप रिपोर्ट के शीर्ष दाईं ओर स्थित संपादन तुलना विकल्प का उपयोग करके किसी विशिष्ट अभियान, भौगोलिक स्थान या उपकरण को देखने के लिए एक फ़िल्टर जोड़ सकते हैं।
GA4, जुलाई 2022 का स्क्रीनशॉटरिपोर्ट करने के लिए आयाम का चयन करें और फिर तुलना करने के लिए एट्रिब्यूशन मॉडल का चयन करने के लिए डाउन-डाउन मेनू का उपयोग करें।
GA4, जुलाई 2022 का स्क्रीनशॉटGA4 मॉडल तुलना का उदाहरण
मान लें कि आपको वेबसाइट पर नए ग्राहक बढ़ाने के लिए कहा गया है।
आप Google Analytics 4 खोल सकते हैं और “अंतिम-क्लिक” मॉडल की तुलना “प्रथम-क्लिक” मॉडल से कर सकते हैं ताकि यह पता लगाया जा सके कि कौन से मार्केटिंग प्रयास ग्राहकों को रूपांतरण के पथ पर ले जाते हैं।
GA4, जुलाई 2022 का स्क्रीनशॉटऊपर दिए गए उदाहरण में, हम ईमेल और भुगतान की गई खोज को और आगे देखने का विकल्प चुन सकते हैं क्योंकि वे ग्राहकों को बिक्री बंद करने की तुलना में रूपांतरण के रास्ते पर ले जाने में अधिक प्रभावी प्रतीत होते हैं।
Google Analytics 4 एट्रिब्यूशन मॉडल कैसे बदलें
यदि आप अपनी कंपनी के लिए कोई भिन्न एट्रिब्यूशन मॉडल चुनते हैं, तो आप निचले बाएँ कोने में स्थित गियर आइकन पर क्लिक करके अपनी एट्रिब्यूशन सेटिंग संपादित कर सकते हैं.
खुला हुआ एट्रिब्यूशन सेटिंग्स प्रॉपर्टी कॉलम के तहत और क्लिक करें रिपोर्टिंग एट्रिब्यूशन मॉडल ड्रॉप डाउन मेनू।
यहां आप ऊपर चर्चा किए गए छह क्रॉस-चैनल एट्रिब्यूशन मॉडल या “विज्ञापन-पसंदीदा अंतिम क्लिक मॉडल” में से चुन सकते हैं।
विज्ञापन-वरीयता रूपांतरण पथ पर अंतिम Google Ads क्लिक को पूरा श्रेय देती है।
GA4, जुलाई 2022 का स्क्रीनशॉटकृपया ध्यान दें कि एट्रिब्यूशन मॉडल के बदलाव ऐतिहासिक और भविष्य के डेटा पर लागू होंगे।
अंतिम विचार
यह निर्धारित करना आसान है कि लीड या खरीदारी कब और कहां हुई। कठिन हिस्सा लीड या खरीदारी के पीछे के कारण को परिभाषित कर रहा है।
एट्रिब्यूशन मॉडलिंग रिपोर्ट की तुलना करने से हमें यह समझने में मदद मिलती है कि संपूर्ण खरीदार यात्रा ने रूपांतरण का समर्थन कैसे किया।
इस जानकारी को अधिक गहराई से देखने से विपणक आरओआई को अधिकतम करने में सक्षम होते हैं।
प्रश्न हैं? आइए जानते हैं ट्विटर या Linkedin.
और अधिक संसाधनों:
विशेष रुप से प्रदर्शित छवि: एंड्री यालानस्की / शटरस्टॉक